Kısmi kapsam burada reddedilir, ve sebebi ticari değil yapısaldır. Daha dar bir çalışma, yapmaya değmeyecek kadar küçük olduğu için geri çevrilmez. Bütün modelin raporlamak için var olduğu sayıya bağlanamadığı için geri çevrilir.
Fonksiyonlar bir menü değil. Bir zincir, ve zincirin bir yönü var. Marka kuralları kreatifin ne söyleyebileceğini belirler. Kreatif reklamın elinde ne olduğunu belirler. Reklam siteye kimin, hangi beklentiyle geldiğini belirler. Site neyin dönüştüğünü ve kimin arkasında bir adres bıraktığını belirler. E-posta o adresin başına ne geleceğini belirler. Elde tutma, müşteri kazanma maliyetinin bir kez mi yoksa tekrar tekrar mı ödeneceğini belirler. Ölçüm, bunların sonradan okunup okunamayacağını belirler. Zincirin herhangi bir yerindeki boşluk olduğu yerde durmaz. Aşağı doğru ilerler ve maliyet olarak dışarı çıkar.
Aynı anda yürüyen ve müşterinin hiçbirini işletmediği küme şudur: marka temeli, site ve mağaza, kreatif üretimi, metin ve mesaj, takvim ve yayınlama, reklam, e-posta yaşam döngüsü ve kampanyalar, outreach, SEO ve içerik, rakip istihbaratı, ticaret ve dönüşüm ölçümü, mesajlaşma kanalları, ve arkasında karar günlüğü duran raporlama. On üç fonksiyon, hepsi birlikte, çünkü hiçbiri sonucunu tek başına üretmiyor.
En sık gelen talebi ele almak yeterli: tek başına reklam. Yalnız reklam satın alan bir şirket, kreatifinin darboğaz olduğunu öğrenmenin en hızlı yolunu satın alıyor. Kampanyalar kurulur, bütçe platformlara bölünür, bölüşüm sonuçları takip eder, kampanya başlamadan önce yazılmış kapatma kuralları uygulanır. Bunların hepsi çalışır. Ve tavanı hâlâ açık artırmaya giren varlıklar belirler; o varlıkları şirket kendi takviminde, kendi hacminde ve kendi sesiyle üretmeye devam eder. Sabit ve ince bir kreatif kümesinin üzerinde optimizasyon, sonu bilinen kısa bir alıştırmadır.
Aynı talep bir kez de aşağıda çöker. İyi satın alınmış ama başka bir teklif için yazılmış bir sayfaya indirilen trafik kötü döner, ve rapor bunu reklamın üstüne yazar. Dönen ama okunabilir bir sipariş kaydı bırakmayan trafik bir atıf boşluğu üretir, ve o boşluk da reklamın üstüne yazılır. Bir kez dönüp bir daha hiç temas kurulmayan trafik, tek seferlik bir kazanım maliyetini tekrar eden bir maliyete çevirir. Her seferinde para reklamın içinde kaybolur ve sebep bambaşka bir yerdedir. Kısmi bir çalışmanın kanıt değil tartışma üretmesinin sebebi bu. Herkes sahibi olmadığı parçayı gösterebilir.
İtirazın daha sert bir hâli var. Kısmi bir çalışma işe yaradığı yerde bile, bu operasyonun kendini ölçtüğü biçimde ölçülemez. Gelir bölü yönlendirilen harcama, ancak harcama ve harcamanın arkasındaki iş aynı operatöre aitse bir anlam taşır. Kreatifi müşteri üretiyor ve medyayı pipera satın alıyorsa, oran bir ortaklığı anlatır. Ortaklık iyi olabilir, raporlanabilir de, ama tek bir tarafça hesabı verilemez. Bağlanacak kimse yoktur, ve sayı kötüleştiği an konuşma, ikisinin de makul gerekçesi olan iki taraf arasında bir suç paylaşımına döner.
Dolayısıyla tek bir fonksiyonunun düzeltilmesini isteyen bir şirket için burası yanlış yerdir. Bu, ilkeli görünmek için alınmış yumuşak bir pozisyon değil. Çalışan bir dijital operasyonu ve içinde tek bir deliği olan bir işletme, o deliği delik kapatan birine kapattırmalı ve elindeki operasyonu korumalıdır. Bu durumdaki şirketlere bu, görüşmede söylenir; kapsam konuşulmadan ve ortada bir fiyat oluşmadan önce. İlk görüşmede hayır cevabını almak, uyumsuzluğu imzalanmış ve ödenmiş bir inşa listesinden sonra keşfetmekten iki taraf için de ucuzdur.
Buradaki "çalışan" kelimesinde net olmak gerekir, çünkü çoğu işletme sahibi kendi operasyonunu olduğundan iyi sanır. Bir operasyon, zincirdeki her halkanın hesabını veren bir sahibi olduğunda çalışıyordur; her halkaya birinin üstünkörü iliştirilmiş olduğunda değil. O hafta kimin vakti varsa onun ürettiği kreatif, sahibi olan bir fonksiyon değildir. Bir kez kurulmuş ve bir daha hiç doğrulanmamış ölçüm, sahibi olan bir fonksiyon değildir. Kısmi kapsamın cazip görünmeye devam etmesinin sebebi, eksik halkaların para içlerinden akmaya başlayana kadar görünmez olmasıdır.
Kapsam on üçte kapanmış da değil. Liste bugün neyin yürüdüğünü anlatır, sistemin savunduğu bir sınırı değil. Bir şirketin dijital tarafında listenin adını koymadığı bir şey varsa, o da kapsamın içindedir; çünkü mesele hiçbir zaman sayı değildi. Mesele, zincirde sahipsiz kalan bir halka olup olmadığıydı, ve büyümeyi reddeden bir liste tam da önlemek için yazıldığı boşluğu üretirdi.
Bütün bunların üçüncü ayda keşfedilmek yerine açıkça yazılmasının sebebi, kapsam anlaşmazlıklarının en pahalı anlaşmazlık türü olması. Geç ortaya çıkarlar, suçlama olarak ortaya çıkarlar, ve o noktada iki taraf da gerçek para harcamıştır. Şirketiniz tek bir fonksiyonun yamanmasını değil dijital tarafın tamamının yürütülmesini istiyorsa, bir görüşme ayarlayın ve şu anda kimsenin sahiplenmediği parçaları getirin.