Her e-ticaret markası sonunda büyümenin durduğu ve kurucunun darboğaza dönüştüğü bir noktaya ulaşır. Genel öneri, bir büyüme ekibi kurmaktır. Çoğu küçük ve orta ölçekli marka için tam bir departman işe almak gerçekçi değildir. Büyüme ekibi; edinim, dönüşüm ve müşteri elde tutma alanlarında deneyler yürüten, tekrarlanabilir gelir büyümesi üreten küçük ve disiplinler arası bir gruptur. Bu rehber hangi rollerin daha önemli olduğunu ve şirket içi, ajans ve gömülü ekipler arasında nasıl seçim yapılacağını açıklar.
E-ticaret büyüme ekibi nedir?
Büyüme ekibi, tüm huninin sahibi olan küçük ve disiplinler arası bir gruptur: edinim, dönüşüm, müşteri elde tutma ve her birini geliştiren deneyler. Geleneksel bir pazarlama ekibinden farklı olarak büyüme ekibi kısa döngüler halinde çalışır. Bir hipotez kurar, test çalıştırır, sonucu ölçer ve işe yarayanı ölçeklendirir. Çıktı kampanyalar değildir. Çıktı, tekrarlanabilir gelir büyümesi için bir sistemdir.
Büyüme kapasitesine ihtiyacınız olduğunu gösteren işaretler
Aşağıdakiler geçerliyse bir büyüme ekibine ihtiyacınız olabilir:
- Ürün-pazar uyumuna ve istikrarlı satışlara rağmen büyüme durmuş.
- Pazarlama reaktif. Net bir hipotez olmadan kampanya yayınlıyorsunuz.
- Hangi kanalın en kârlı yeni müşterileri getirdiğini söyleyemiyorsunuz.
- Bir pazarlamacı ya da kurucu, beş rolün işini yapıyor.
- Veri topluyorsunuz ama kimse bunu karara dönüştürmüyor.
Bu maddelerden üçü veya daha fazlası size tanıdık geliyorsa büyüme kapasitesine ihtiyacınız var demektir. Hemen işe alım yapmanız gerekmeyebilir. Sorumlu bir kişiye ve bir sürece ihtiyacınız var.
E-ticaret büyüme ekibindeki temel roller
Çoğu markanın tam bir organizasyon şemasına ihtiyacı yoktur. Beş yetkinliğe ihtiyacı vardır.
Büyüme lideri
Bir kişi stratejinin, yol haritasının ve rakamların sahibidir. Bu en önemli roldür. Küçük bir ekipte bu kişi aynı zamanda diğer her şeyi koordine eden genelcidir.
Ücretli edinim
Bu rol; Meta, Google, TikTok ve diğer kanallardaki bütçeleri yönetir. Buradaki yetkinlik; hesapları doğru yapılandırmak, atıfı doğru okumak ve reklam harcama getirisini bozmadan bütçeyi ölçeklendirmektir.
SEO ve içerik
Organik arama zamanla bileşik etki yaratır. Teknik SEO, anahtar kelime araştırması ve içerik brieflerini anlayan bir kişi, edinme başına maliyetinizi ay ay düşüren bir varlık oluşturabilir.
Dönüşüm oranı optimizasyonu
Bu rol, mağazanın vitrininin sahibidir: açılış sayfaları, ürün sayfaları, ödeme sayfası ve sitede yapılan testler. Dönüşüm oranı optimizasyonu çalışmaları, zaten ödediğiniz trafiğin daha büyük bir kısmını dönüştürerek geliri artırır.
Veri ve analitik
En küçük ekipler bunu genellikle atlar ve bu bir hatadır. Temiz takip kurulumu, panolar ve haftalık raporlar hazırlayan bir analist, ekibin geri kalanının tahmin yürütmesini engeller.
Müşteri elde tutma ve yaşam döngüsü
E-posta, SMS ve satın alma sonrası akışlar müşterilerin geri gelmesini sağlar. Çoğu e-ticaret markası için tekrar alışveriş yapanlar en kârlı segmenttir, bu yüzden bu rol marjınızı korur.
Şirket içi, ajans veya gömülü ekip
Hangi yetkinliklere ihtiyacınız olduğunu bildikten sonra bunları nasıl edineceğinize karar vermeniz gerekir.
Şirket içi ekip
Tam zamanlı maaşları karşılayacak yeterli geliriniz ve uzmanları işe almak, eğitmek ve yönetmek için zamanınız olduğunda en iyisidir. Avantajı kontrol ve hızdır. Maliyeti yüksektir ve yanlış kişiyi işe almak pahalıdır.
Ajans
Yürütme için iyidir: medya satın alma, SEO veya yaratıcı üretim. Ajanslar birçok müşteriden gelen uzmanlık getirir. Ödünleşim, işinizin dışında durmalarıdır. İletişim, bağlam ve yanıt süresi zarar görebilir; iş genellikle kanal bazında ayrışmıştır.
Gömülü büyüme ekibi
Gömülü veya kısmi süreli bir büyüme ekibi, şirketinizin bir uzantısı gibi çalışır. Yukarıdaki rolleri, sorumlu bir lider ile birlikte sağlar ve sürecinizin içinde faaliyet gösterir. Pipera, tam zamanlı bir ekip kuramayan e-ticaret ve hizmet markaları için bu modeli kurar.
Herkes için geçerli tek bir doğru seçim yoktur. Doğru yapı; aşamanıza, bütçenize ve doldurduğunuz boşluğa bağlıdır. Birçok marka bir karışım kullanır: güçlü bir iç lider, yürütme için bir ajans ve strateji için bir gömülü ekip.
Bu hafta nasıl başlanır
Tek bir yeni işe alım yapmadan başlayabilirsiniz. Bunları sırayla yapın:
- Hareket ettirmek istediğiniz büyüme rakamını yazın. Gelir, katkı payı kârı veya tekrar satın alma oranı.
- Kullandığınız her kanalı listeleyin ve hangisinin en kârlı müşterileri getirdiğini tahmin edin.
- İnsan eklemeden veya daha fazla harcama yapmadan önce takibi ve raporlamayı düzeltin.
- İki haftada bir koşacağınız tek bir deney tanımlayın.
- Yol haritasından ve sonuçlardan kimin sorumlu olduğuna karar verin.
Amaç önce süreci kurmaktır. Ünvanlar ve ekip yapısı sonra gelir.
Kaçınılması gereken yaygın hatalar
- Tek bir büyüme uzmanı işe alıp bir sistem beklemek. Süreci olmayan tek kişi bir ekip değildir.
- Yetkinlik işe almadan önce araçlar satın almak. Yazılım büyüme yaratmaz. Kararlar yaratır.
- İçeride hiçbir bağlam olmadan her şeyi dış kaynakla yapmak. İşletme içinde veriyi anlayan kimse yoksa partnerler sizi yanlış yöne yönlendirebilir.
- Dönüşüm ve müşteri elde tutma sağlamlaşmadan reklamları ölçeklendirmek. Daha fazla trafik için ödeyip daha fazla para kaybedebilirsiniz.
- Her ay yön değiştirmek. Büyüme tutarlılık gerektirir. Bir odak seçin ve en az 60 ila 90 gün verin.
Son öneri
Büyüme durduysa ve tam bir iç ekip kuramıyorsanız, sorumlu bir lider ve net bir deney döngüsüyle başlayın. Sonuçlar bir kanalın çalıştığını gösterdiğinde, bütçenize uyan yapıyla kapasite ekleyin: şirket içi, ajans veya gömülü. Amaç her role sahip olmak değildir. Amaç tekrarlanabilir bir büyüme sürecidir.