E-ticaret veya hizmet markanızda tam zamanlı bir iç büyüme ekibi yoksa, yalnız değilsiniz. Bu aşamadaki çoğu marka aynı kısıtla karşı karşıyadır: büyüme yetkinliklerine ihtiyaç duyarlar ama tam bir ekip kurmanın maliyetini karşılayamazlar. Çözüm büyümeyi ertelemek değildir. Çözüm, iç sahiplik, uzman partnerler ve ortak bir plan kullanarak boyutunuza uygun bir büyüme fonksiyonu kurmaktır.
Bu rehber, bir büyüme ekibinin gerçekte ne yaptığını, hangi yetkinlikleri atlayamayacağınızı, tam zamanlı işe alımlar olmadan büyümeyi nasıl yapılandıracağınızı ve kurulumunuzun çalışıp çalışmadığını nasıl ölçeceğinizi kapsar.
Markalar neden büyüme ekibi kuramaz
Tam bir büyüme ekibi genellikle bir büyüme lideri, ücretli edinme yöneticileri, bir yaşam döngüsü veya e-posta pazarlamacısı, bir CRO uzmanı, bir analist ve kreatif destek içerir. Birçok orta ölçekli e-ticaret markası için bu, araç ve test bütçelerinden önce ciddi bir maaş yüküdür. Aynı zamanda bir işe alım sorunudur. Deneyimli büyüme pazarlamacıları azdır ve sıfırdan ekip kurmak aylar alır.
Sonuç olarak birçok marka ya tek bir junior pazarlamacı işe alıp ekip seviyesinde sonuç bekler ya da hiçbir şey yapmaz ve rakiplerin pazar payı almasını izler. İkisi de bir büyüme stratejisi değildir.
Bir büyüme ekibi gerçekte ne yapar
İşin nasıl yapılacağına karar vermeden önce işi tanımlamak faydalıdır. Bir büyüme ekibi dört temel işlevden sorumludur:
- Edinme. Mağazanıza yeni müşteriler getiren ücretli sosyal medya, ücretli arama ve organik kanallar.
- Sadakat ve yaşam döngüsü. Müşteri yaşam boyu değerini artıran e-posta, SMS, segmentasyon ve tekrar satın alma programları.
- Dönüşüm optimizasyonu. Trafiği gelire dönüştüren açılış sayfası testleri, ürün sayfası iyileştirmeleri ve ödeme optimizasyonu.
- Analitik ve deney. Neyin çalıştığını ve sıradaki adımı gösteren takip, panolar ve bir test yol haritası.
Bu işlevler tam zamanlı çalışan gerektirmez. Sahipliği, uzmanlığı ve tutarlılığı gerektirir.
Markanızın büyüme desteğine ihtiyaç duyduğunu ancak işe alım yapamadığınızı gösteren işaretler
Aşağıdaki işaretlerden herhangi birini fark ediyorsanız, yapılandırılmış büyüme desteğine ihtiyacınız olabilir:
- Trafik platoya ulaştı ve ücretli edinme maliyetleri artmaya devam ediyor.
- Yeni ürün lansmanları yeni müşteri getirmek yerine mevcut kitlenize dayanıyor.
- Test yol haritanız yok ve site değişiklikleri deneylere değil görüşlere dayanıyor.
- Verileriniz platformlara dağılmış durumda ve kimse bu ay gelirin neden değiştiğini açıklayamıyor.
- En çok satan ürünleriniz belli, ancak bir sonraki ürün grubunu büyütecek bir sisteminiz yok.
Bu sorunların hiçbiri tek bir kişiyi işe alarak çözülmez. Bir büyüme sistemi kurarak çözülür.
Atlayamayacağınız büyüme yetkinlikleri
İş unvanlarını bir kenara bırakırsanız, her e-ticaret markasının ihtiyaç duyduğu yetkinlikler şunlardır.
Kanal düzeyinde uzmanlık. Her edinme kanalının kendi işleyişi, kreatif gereksinimleri ve maliyet yapıları vardır. Bir genelci reklam yayınlayabilir, ancak bir uzman kampanyaları nasıl yapılandıracağını, bütçeleri nasıl ölçekleyeceğini ve performansı nasıl okuyacağını bilir.
Yaşam döngüsü iletişimi. Mevcut müşterileriniz en kârlı kitlenizdir. E-posta ve SMS stratejisini sahiplenen biri olmadan, masada gelir bırakırsınız.
Deney. Büyüme bir dizi testtir. Test yol haritası oluşturan, hipotezleri önceliklendiren ve sonuçları önyargısız okuyan birine ihtiyacınız vardır.
Ölçümleme. Geliri faaliyetlere atfedemezseniz karar veremezsiniz. Çalışan bir analitik kurulumu diğer her şeyin temelidir.
Tam zamanlı işe alımlar olmadan büyümeyi nasıl yapılandırırsınız
Bir büyüme ekibini üç katmanla kopyalayabilirsiniz.
Bir iç sahip. Bu kişi işinizi bilir ve sonuçlardan sorumludur. Büyüme uzmanı olması gerekmez. Yol haritasına sahip olması, partnerleri koordine etmesi ve karar alması gerekir.
Uzman partnerler. Ücretli medya, yaşam döngüsü, CRO ve analitik, her biri uzman partnerler veya serbest çalışanlar tarafından sunulabilir. İhtiyacınız olan beceriye, ihtiyacınız olan süre kadar ödeme yaparsınız.
Ortak bir yol haritası. İç sahip ve partnerler tek bir plan üzerinden çalışır. Büyüme fonksiyonunu bir satıcı koleksiyonundan ayıran şey budur. Haftalık veya iki haftalık değerlendirmeler herkesi aynı hizada tutar.
Bu yapı, kıdemli maaş yükü olmadan kıdemli yetenek sağlar. pipera gibi bir büyüme ortağı tam da bu durum için kuruldu: büyüme yetkinliklerine ihtiyaç duyan ama kendi ekibini kuramayan markalar. Partner, tanımlanmış büyüme fonksiyonlarının sahipliğini alır ve iç sahibinizle ortak bir plan üzerinden çalışır. Böylece işe alım yapmadan bir ekibin çıktısını elde edersiniz.
Bir büyüme partnerinde nelere bakmalısınız
Bir büyüme partneriyle çalışmaya karar verirseniz, onları somut kriterlere göre değerlendirin:
- E-ticaret deneyimi. Hangi markalarla çalıştıklarını ve hangi metriklerin değiştiğini sorun.
- Belgelenmiş bir süreç. Deneyleri nasıl önceliklendirdiklerini ve ne sıklıkla raporladıklarını sorun.
- Şeffaflık. Her iddianın arkasındaki veriyi görebilmelisiniz.
- Hesabınızda kıdemli kişiler. İşi gerçekte kimin yapacağını sorun.
- Sözleşme esnekliği. Büyüme ihtiyaçları değişir, bu yüzden partneriniz ölçeği artırıp azaltabilmelidir.
Garantili sonuç vaat eden partnerlerden kaçının. Büyüme bir kesinlik değildir. Bir disiplindir.
Büyüme yapılanmanızın çalışıp çalışmadığını nasıl ölçersiniz
Bir değerlendirme ritmi oluşturun. Aylık büyüme değerlendirmesi üç şeyi kapsamalıdır.
Kuzey yıldızı metriğiniz. Çoğu e-ticaret markası için bu, takipçi sayısı gibi gösteriş metrikleri değil, müşteri başına gelir veya tekrar satın alma oranıdır.
Öncü göstergeler. Oturumlar, dönüşüm oranı, sepete ekleme oranı ve e-posta geliri, sonuçlar gerçekleşmeden önce nereye gittiğini gösterir.
Deney hızı. Bu ay kaç test yapıldı ve ne öğrendiniz? Test yapmayan bir büyüme fonksiyonu büyümüyor demektir.
Bu üç soruyu her ay yanıtlayamıyorsanız, ne kadar meşgul görünürse görünsün büyüme yapılanmanız çalışmıyor demektir.
Kaçınmanız gereken yaygın hatalar
- Tek bir junior pazarlamacı işe alıp ekip beklemek. Tek bir kişi reklamları, e-postayı, CRO'yu ve analitiği iyi yürütemez. Onu başarısızlığa hazırlarsanız hem kişiyi hem bütçeyi kaybedersiniz.
- İç sahip olmadan her şeyi dış kaynak kullanmak. Dış ekiplerin karar alabilen ve bağlam sağlayabilen bir muhataba ihtiyacı vardır.
- Stratejiyi her ay değiştirmek. En az bir çeyrek boyunca bir kanala ve test yol haritasına bağlı kaldığınızda büyüme birikerek artar.
- Ölçümleme olmadan optimize etmek. Önce takip kurulmazsa, her optimizasyon tahmindir.
- Rakipleri kopyalamak. Marjlarınız, kitleniz ve ürün karışımınız farklıdır, bu yüzden büyüme planınız da farklı olmalıdır.
Büyüme partnerine yatırım yapma zamanı
Bir büyüme partnerini dahil etmek için doğru zaman; ürün-pazar uyumuna sahip olduğunuz, birim ekonominizi bildiğiniz ve öğrenme maliyetlerini karşılayabilecek bir bütçeniz olduğu zamandır. Ürünü hâlâ doğruluyorsanız, önce ona odaklanın.
Ürün çalışıyor ama büyüme çalışmıyorsa, kısıt neredeyse her zaman çabadan değil yetkinlikten kaynaklanır. Bir iç sahip ve uzman partnerlerle bir büyüme fonksiyonu kurmanın zamanı tam da bu andır. Böylece bir ekip kurmadan tam bir ekibin çıktısını elde edersiniz.
Büyümenin on kişilik bir departmanı karşılayana kadar beklemesi gerekmez. Net sahiplik, uzman partnerler ve ortak bir planla e-ticaret ve hizmet markaları boyutlarına uygun bir büyüme fonksiyonu kurabilir ve büyüdükçe ölçeklendirebilir.