Çoğu e-ticaret ve hizmet markası büyümenin yavaşladığı bir noktaya ulaşır. Ücretli reklamlar pahalanır. Organik trafik platoya takılır. Ürün sağlamdır ama pazarlama operasyonu ölçeklenemez. Böyle bir anda akla gelen ilk çözüm bir büyüme ekibi kurmaktır. Ancak birçok marka için tam zamanlı, içeriden oluşturulacak bir büyüme ekibi mümkün değildir. Bütçeler sınırlıdır, işe alım aylar sürer ve deneyimli büyüme pazarlamacılarını bulmak zordur.
İyi haber şu ki büyük bir iç ekip tek seçenek değildir. İç liderlik, dış uzmanlar ve net süreçlerin birleşimiyle bir büyüme operasyonu kurabilirsiniz.
Bir büyüme ekibi aslında ne yapar?
Büyüme ekibi, yeni bir isim almış bir pazarlama ekibi değildir. İlk izlenimden tekrar satın alıma kadar tüm huninin sahibi olan çapraz fonksiyonlu bir gruptur. E-ticaret ve hizmet markalarında bir büyüme ekibi tipik olarak şunları yönetir:
- Arama, sosyal ve görüntülü reklam kanallarında ücretli kazanım
- SEO ve içerikle organik kazanım
- E-posta ve SMS yaşam döngüsü pazarlaması
- Web sitesi ve açılış sayfalarında dönüşüm oranı optimizasyonu
- Müşteri elde tutma ve sadakat programları
- Analitik, deney ve raporlama
Ekip yalnızca kampanyaları yürütmez. Darboğazları bulur, hipotezleri test eder ve bütçeyi işe yarayan alanlara kaydırır. Bunun için yalnızca bir araç seti değil, bir çalışma modeli gerekir.
Neden içeriden işe alım tek yol değil?
Maliyet ve hız sorunu
Bir büyüme direktörü, ücretli medya yöneticisi, SEO lideri ve yaşam döngüsü pazarlamacısını işe almak; yan haklar ve araçlar hariç çok yüksek bir yıllık maliyete yol açabilir. Hızlı ölçeklenmek isteyen bir marka, kadro onayını ve yeni çalışanların işe başlamasını her zaman bekleyemez. Dış büyüme partnerleri çeyrekler değil, haftalar içinde operasyonel hale gelebilir.
Yetenek sorunu
Tek bir kişinin her şeyi yapmasını beklemek nadiren işe yarar. En iyi uygulayıcılar uzmandır. Ücretli medya uzmanı, güçlü bir CRO uzmanı olmayabilir. Tam bir uzman ekibi işe almak pahalıdır ve yönetim yükü yaratır. Yalın ekiplere sahip markalar çoğu zaman generalistlerden eğitim almadıkları işleri yapmalarını ister.
Pratik bir büyüme ekibi modeli
Bir büyüme ekibi üç bileşenle kurulabilir: içeriden bir sorumlu, küçük bir uzman grubu ve yapılandırılmış bir çalışma biçimi.
Adım 1: Büyüme fonksiyonunu tanımlayın
İşiniz için önemli olan büyüme faaliyetlerinin tam listesiyle başlayın. Ardından her faaliyeti üç durumdan birine atayın: içeride sahiplenilen, dış uzman tarafından desteklenen veya henüz yapılmayan. Bu netlik mükerrer işleri önler ve boşlukları kapatır. Çoğu küçük ekip için iç sorumlu; bütçe ve öncelikler konusunda karar verebilen bir kurucu, pazarlama yöneticisi veya genel müdür olmalıdır.
Adım 2: Kaynaklarınıza uygun bir çalışma modeli seçin
Bir büyüme ekibi kurmanın tek bir yolu yoktur. Üç yaygın model şunlardır:
- Gömülü uzman. Mevcut ekibinizin içinde çalışan ve serbest çalışanları koordine eden yarı zamanlı veya sözleşmeli bir büyüme lideri işe alırsınız. Bu model, tam zamanlı maliyet olmadan üst düzey bir düşünce gücü sağlar.
- Yönetilen büyüme hizmeti. Büyüme fonksiyonunun tamamını veya bir kısmını sizin için yürüten bir ekiple çalışırsınız. Birden fazla kanalı hızlıca kapsamanız gerektiğinde bu model uygundur.
- Hibrit model. Çekirdek stratejiyi ve içeriği içeride tutar; ücretli reklam, SEO ve e-posta gibi kanal uygulamalarını dışarıdan alırsınız. Bu model, mesajlaşma üzerinde kontrol isteyen ancak uygulama kapasitesine ihtiyaç duyan markalar için iyi çalışır.
Evrensel olarak en iyi model yoktur. Doğru model; gelirinize, ekip büyüklüğünüze ve bulunduğunuz nokta ile ulaşmak istediğiniz nokta arasındaki farka bağlıdır.
Adım 3: Haftalık bir çalışma ritmi oluşturun
Dış destek olsa bile büyüme yapı gerektirir. Basit bir haftalık ritim şöyle görünür:
- Pazartesi: önceki haftanın sonuçlarını gözden geçirin ve anormallikleri tespit edin
- Salı-Perşembe: testleri başlatın ve aktif kanalları yönetin
- Cuma: öğrenimleri belgeleyin, panoları güncelleyin ve gelecek haftayı planlayın
Ritim olmadan iş reaktif hale gelir ve sonuçları ölçmek zorlaşır.
İşe alabileceğiniz veya dışarıdan alabileceğiniz roller
İşe alıma başlamadan önce gerçekten gelir getiren rolleri haritalayın. Çoğu e-ticaret ve hizmet markası için en yüksek kaldıraçlı roller şunlardır:
- Büyüme lideri veya büyüme pazarlamacısı. Yol haritasının, önceliklerin ve haftalık raporlamanın sahibidir.
- Ücretli medya uzmanı. Reklam hesaplarını, kreatifleri ve bütçeleri yönetir.
- SEO ve içerik uzmanı. Teknik SEO ve faydalı içerikle organik görünürlüğü artırır.
- CRO uzmanı. Açılış sayfalarını, ürün sayfalarını, fiyat gösterimlerini ve ödeme akışlarını test eder.
- E-posta ve yaşam döngüsü pazarlamacısı. Tek seferlik alıcıları tekrar eden müşterilere dönüştüren otomasyonlar kurar.
Tüm bu kişilerin ilk günden bordronuzda olması gerekmez. En büyük darboğazınızı çözen rolle başlayın.
Dış büyüme ekibi nasıl yönetilir?
Dış büyüme partnerleri yalnızca beklentiler net olduğunda sonuç üretir. Aşağıdakileri yazılı olarak tanımlayın:
- Sahip oldukları belirli kanallar ve faaliyetler
- Değerlendirilecekleri metrikler
- Birlikte gözden geçireceğiniz raporlama sıklığı ve pano
- Bütçeler ve kreatifler için onay süreci
- Sözleşme süresi ve yenileme kriterleri
Şeffaf raporlama ve analitiklerinize erişim isteyin. İyi bir partner performansı gösteriş metriklerinin arkasına saklamaz. Verileri göremiyorsanız ilişkiyi yönetemezsiniz.
Büyüme ekibi performansını gösteren metrikler
Yalnızca faaliyeti değil, geliri yansıtan metrikler seçin. Yararlı büyüme metrikleri şunlardır:
- Ziyaretçi başına gelir
- Müşteri edinme maliyeti
- Reklam harcamasından getiri
- Açılış sayfasına göre dönüşüm oranı
- Abone başına e-posta geliri
- Tekrar satın alma oranı
- Organik trafik büyümesi
- Deney hızı ve kazanma oranı
Bu metrikleri her hafta gözden geçirin. Rezervasyon veya ödeme geliriyle bağlantısı olmayan pano iyileştirmelerini başarı olarak kutlamayın.
Dış ekipten içeriye ne zaman geçilir?
Dış büyüme ekibi kalıcı bir çözüm olmak zorunda değildir. Gelir büyüdükçe içeriden yetenek işe almanın mantıklı olduğu bir noktaya gelebilirsiniz. Zamanın geldiğini gösteren işaretler şunlardır:
- Ürün, satış veya müşteri desteğiyle günlük koordinasyona ihtiyaç duyuyorsunuz
- Dış ekibiniz tamamen dolu ve daha fazla saat ekleyemiyor
- Size özel pazarlama teknolojisi geliştirmek istiyorsunuz
- Dış desteğin maliyeti tam zamanlı bir çalışanın maliyetine yaklaşıyor
- Marka sesi ve çapraz fonksiyonel kararlar üzerinde daha sıkı kontrole ihtiyaç duyuyorsunuz
Yaygın bir yol, dış destekle başlamak, performansı doğrulamak ve birim ekonomisi kanıtlandıktan sonra iç liderliği işe almaktır. Bu, neyin işe yaradığını bilmeden büyük bir ekip kurma riskini azaltır.
Ölçeklemeden önce tek kanalla başlayın
Markaların yaptığı en büyük hata, ilk ayda her kanalda tam bir büyüme ekibi kurmaya çalışmaktır. Bunun yerine işiniz için en umut verici görünen kanalı seçin. Onu düzeltin, ölçün ve kârlı hale getirin. Ardından sıradaki kanalı ekleyin.
Büyüme her şeyi aynı anda yapmak değildir. En iyi fırsatları bulan ve kaynakları onlara yönlendiren bir sistem kurmaktır. Büyük bir iç ekip kuramayan e-ticaret ve hizmet markaları için bu sistem; net bir iç sorumlu, doğru dış uzmanlar ve haftalık test ve öğrenme ritmiyle ulaşılabilir.